Unsur-unsur Ekuitas Merk

Menurut Susanto dan Wijarnako (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu :

  • Brand Awereness
Brand Awereness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu mrek merupakan bagian dari kategori merk tertentu.
Ada empat tingkatan brand awareness, yaitu sebagai berikut :
a)     Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merk)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merk. Dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merk.
b)     Brand Recognition (Pengenalan Merk)
Tingkat minimal dari kesadaran merk. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merk pada saat melakukan pembelian.
c)     Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merk)
Pengingatan kembali terhadap merk didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merk tertentu dalam suatu kelas produk.
d)     Top Of Mind (Puncak Pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan suatu nama merk, maka merk yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merk tersebut merupakan merk utama dari berbagai merk yang ada didalam benak konsumen.
Ada empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap suatu brand, antara lain adalah sebagai berikut :
a)     Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merk apa saja yang diingat.
b)     Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merk tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
c)     Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merk kedalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa.
d)     Consumption yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merk ketika sedang menggunakan produk atau jasa pesaing.
  • Perceived Quality
Perceived Quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
  • Brand Association
Brand Association adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
  • 4Brand Loyalty
Brand Loyality merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat seperti yang dijelaskan dibawah ini :
a)     Tingkat loyalitas paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merk-merk apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merk memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merk atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
b)    Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merk lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
c)     Tingkat ketiga adalah para pembeli yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merk lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merk lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
d)    Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merk tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merk dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merk, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merk.
e)     Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merk. Merk tersebut sangat penting bagi pelanggan, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers).
  • Other Proprietary Brand Assets
Other Proprietary Brand Assets adalah hal-hal lain yang tidak termasuk ke dalam empat kategori diatas, akan tetapi ikut berperan serta dalam membangun brand equity.

Sedangkan menurut Kim dan Kim (2004), brand equity meliputi empat hal. Di antaranya adalah sebagai berikut :
  1. Loyalitas Merk
  2. Perceived Quality
  3. Citra Merk
  4. Brand Awareness